GreenTech / RAI

Amsterdam

11 juni 2019

The best of both worlds!

Nooit gedacht dat ‘vertical farming’ op deze manier weer op mijn pad zou komen. Ik heb nog altijd een zwak voor het verticaal telen van groenten, kruiden en fruit. Het is een duurzame manier van telen, het gebruik van water en voedingsstoffen is minimaal. Het gebruik van gewasbescherming is al helemaal niet nodig. En verspilling is minimaal omdat er perfect voorspeld kan worden wat er wanneer geoogst kan worden. Hierbij kan er geteeld worden daar waar er geconsumeerd wordt, dus de verse producten liggen binnen een paar uur na de oogst bij de consument op het bord.

Nederland loopt wereldwijd al jaren voorop in de tuinbouw. Nergens wordt er een beter rendement gehaald dan in de Nederlandse kassen. Dus high-tech-tuinbouw zou toch moeten lukken in Nederland. Helaas is dat nog steeds niet het geval. Veel leveranciers bieden een onderdeel van de ingewikkelde technische puzzel voor een goed functionerend verticaal teeltstysteem. De meeste hebben geen, of beperkte kennis met een telen in een dergelijk systeem. En daar gaat het mis. Telers die ervaring hebben met traditionele teelten zijn sceptisch en durven niet te investeren. Retailers willen wel innoveren, maar schuiven de risico’s en investeringen terug in de voedselketen. En investeerders durven wel, maar willen zelf geen rol in de operatie.

Nu werd ik gevraagd door Tisha Livingston om een nieuwe joint venture te lanceren op de GreenTech, dé jaarlijkse internationale beurs voor de tuinbouw. Deze venture heeft alles in zich om wel te slagen in de premature vertical farming business. Eén van de founding partners is 80 Acres, een Amerikaanse organisatie met jarenlange ervaring in de verticale teelt. Op verschillende locaties worden al enkele jaren verschillende verse groenten en kruiden geteeld die succesvol afgezet worden bij diverse lokale supermarkten in de U.S. Kortom een partij die het lukt om een goede kwaliteit gewassen te telen tegen een prijs die de consument bereid is te betalen.

De tweede founding partner is Priva. Priva is de bekendste Nederlandse producent van klimaatsystemen voor kassen en kantoorgebouwen. De Priva systemen worden wereldwijd toegepast. Een stabiel klimaat is één van de grootste uitdagingen in een vertical farm. Priva is al vroeg ingestapt in deze nieuwe teeltmethode en kan leunen op de jarenlange ervaringen in kantoren en kassen. Precies deze combinatie zorgt ervoor dat zij de juiste partner zijn voor deze nieuwe joint venture.

De derde partner is Ocado, de grootste online retailer van Europa. Ze handelen bijvoorbeeld de online bestellingen af van Marks&Spencer. Ze beschikken over een volledig geautomatiseerd systeem waarbij orders super snel worden verzameld door robots en verzendklaar worden gemaakt. Ze zijn zeer sterk in automatisering, en dat is precies een volgend kritiek onderdeel in een goed functionerende vertical farm. Tot slot beschikt Ocado over een grote hoeveelheid data waarmee ze heel goed toekomstig consumentengedrag kunnen voorspellen door middel van artificial intelligence.

Mij werd gevraagd om vorm te geven aan de nieuwe organisatie. De verschillen tussen de partners waren enorm. Niet alleen in taal en cultuur, maar ook in aanbod en manier van werken. De Nederlanders zijn vaak voorzichtig en behoudend en kijken naar technische mogelijkheden en de Amerikanen waarbij de sky de limit is. Ik heb het beste van beide weten te combineren in een nieuwe propositie. Om hier te komen heb ik me eerst verdiept in beide bedrijven om eventuele weerstand en zorgen weg te nemen. Uiteindelijk heb ik vooral gebruik gemaakt van de kracht van de verschillende partners en gekeken waar zij anders zijn ten opzichte van het huidige aanbod. Hierbij gaat het vooral om het ontzorgen van de uiteindelijke klant. Infinite Acres kan niet alleen de perfecte vertical farm bouwen, maar kan deze ook opereren voor de klant. Hierbij kan zelfs vooraf een garantie afgegeven worden over het resultaat.

De lancering was een groot succes. Door middel van goed voorbereide persberichten werd de wereldpers eenvoudig bereikt met de aankondiging van Infinite Acres. Met een flinke beursstijging voor Ocado als gevolg. We konden ons geen beter begin van de beurs wensen.

Door gebruik te maken van opvallende kleuren en beeldmateriaal viel Infinite Acres enorm op op de beursvloer. Ook heb ik momentum gecreëerd voor Tisha, op verschillende podia kon zij haar verhaal vertellen aan de bezoekers van de GreenTech. De structuur van haar verhaal had ik vooraf precies met haar afgestemd; geen gebruikelijke commerciële powertalk, maar een eerlijk verhaal over haar motivatie om te starten in de business. En als take-away een handreiking naar iedereen die mee wil bouwen aan een gezonde business.